Téměř 700 000 uživatelů sociální sítě Facebook se nevědomky stalo účastníky masivního psychologického experimentu. Nedávno zveřejněné podrobnosti o výzkumu okamžitě vyvolaly celospolečenský rozruch. Ambiciózní experiment totiž odhalil podstatně více, než „vědci“ zamýšleli.
Tajný experiment
Studie proběhla ve spolupráci s Kalifornskou a Cornellskou univerzitou. V průběhu jednoho týdne v lednu roku 2012 bylo 689 003 nic netušících uživatelů Facebooku rozděleno do dvou skupin: První skupině se bez jejich vědomí filtrovaly příspěvky od přátel tak, že se jim zobrazovaly jen ty pozitivně laděné. Druhé skupině se analogicky ukazovaly pouze negativně laděné příspěvky. Čeho měl experiment dosáhnout? A co ve skutečnosti ukázal?
Facebook má obrovský vliv na chování svých uživatelů a zdá se, že neexistuje dostatečná kontrola nad tím, co tato společnost provádí
Sám výsledek vlastně nebyl nikterak překvapující. Vlastní příspěvky uživatelů byly vždy ovlivněny tím, zda se jim zobrazovaly pozitivně či negativně laděné texty od jejich přátel. Jenže experiment krásou nechtěného ve skutečnosti odhalil skutečnou moc Facebooku. Vědeckou metodou nezamýšleně předvedl manipulativní možnosti této nejpoužívanější sociální sítě. A vše se dělo bez vědomého souhlasu uživatelů!
Sociální inženýrství na sociálních sítích
Internet je celosvětový systém navzájem propojených počítačových sítí. Sociální sítě lze chápat jako další vývojový stupeň vybudovaný „nad“ Internetem – jde o globální komunikační síť umožňující sociální interakci uživatelů Internetu. Tento nový druh „sociálního sdružování“ zásadním způsobem umocňuje rychlost šíření nejen informací, ale především „nálad“, což ostatně právě dokazuje provedený experiment.
„Emoce vyjádřené přáteli prostřednictvím on-line sociálních sítí ovlivňují naše vlastní nálady, které tvoří, pokud je nám známo, první experimentální důkaz emocionální nákazy prostřednictvím sociálních sítí ve velkém měřítku," popisuje studie ve svém shrnutí.
Experiment bezděčně odhalil nebezpečný potenciál sociálních sítí. Nešlo totiž o pouhou analýzu dat, nýbrž o přímou manipulaci s nimi – a následně i s emocemi uživatelů. Facebook ve skutečnosti provedl sociálně-inženýrský experiment, v němž si ambiciózně „pohrával“ s náladami uživatelů. Udělal si z nich obyčejné pokusné králíky.
Šokující je především fakt, že se o tom nikdy nedozvěděli. A mohli jste mezi nimi být i vy! Selektovaní uživatelé byli totiž specifikováni pouze podle nastaveného jazyka. Pakliže máte pro Facebook zvolen anglický jazyk, patřili byste mezi „potenciální kandidáty“. Facebook tedy může snadno manipulovat s lidmi, a to bez jejich vědomí. A nejen to! Ono je to dokonce výhodné!
Čtěte ZDE: Nové nařízení Evropské unie: Systém „eCall“ bude povinně ve všech nových autech. Další systémy už vyvíjejí. Jsme o krok blíže ke stálému sledování každého z nás
Ono se to vyplatí!
Ze studie totiž vyplývá ještě jeden pozoruhodný závěr: „Vynecháním emocionálního obsahu došlo ke snížení množství slov, jež uživatel napíše, a to jak v případě omezení pozitivních zpráv, tak i těch negativních.“ Neboli: Čím více jsou příspěvky emocionálně podbarvené, tím více uživatel přispívá. Což je přirozeně v zájmu majitelů Facebooku.
Je tedy i pochopitelně v jejich zájmu, aby se uživatelům zobrazovaly, co nejvíce emocionálně podbarvené příspěvky. Aby se zkrátka obtížněji odcházelo od počítače či ke konkurenci. Experiment byl tedy výhodný i pro společnost Facebook, která si tak mohla lépe ověřit efektivitu „cílování“ příspěvků. Krátce poté, co se informace o experimentu dostala na veřejnost, ozvalo se mnoho právem znepokojených hlasů. Mezi nimi i známé osobnosti.
Čtěte ZDE: Už je to tady: Velký Bratr nepotřebuje ani Google k tomu, aby nás sledoval
Kritika přichází ze všech stran
Profesorka MIT a vrchní výzkumnice pro Microsoft v oddělení sociálních sítí – Kate Crawford napsala na svůj Twitter: „Nazvěme tento experiment Facebooku pravým jménem: Symptomem mnohem širšího selhání smýšlení o etice, moci a využití platforem.“
Mezitím se ozval i britský poslanec za labouristy a člen speciální komise pro média Jim Sheridan, který označil experiment za „cílenou kontrolu mysli“ a vyzval dále k zahájení vyšetřování řízené emocionální manipulace s uživateli sociálních sítí. „Toto je mimořádně vážná věc, a doposud neexistují právní prostředky, které by zaručovaly ochranu nic netušících lidí,“ komentoval situaci pro The Guardian.
Společnost Facebook se však brání. Nedošlo prý k žádnému zneužití konkrétních citlivých informací zúčastněných uživatelů. „Průzkum byl proveden během jednoho týdne v roce 2012 a žádná použitá data nebyla spojena s konkrétním uživatelským účtem. Opatrně jsme uvážili o jaký výzkum se jedná a provedli důkladný posudek celého procesu. Žádná nadbytečná data uživatelů nebyla použita a všechna data jsou bezpečně uložena“, reagoval mluvčí společnosti Facebook.
Ovšemže má tato společnost legální právo poskytovat prostor pro podobné experimenty! Jakmile totiž potvrdíte registraci, automaticky souhlasíte i s „podmínkami a zásadami“ užívání jejich služeb.
Legální ano, etické nikoliv
Facebook má však kontroverzní oddíl – „Zásady používání dat“, kde je bez obalu vysvětleno, že veškerá vaše data jsou k dispozici pro společnost Facebook. Cokoliv zkrátka nahrajete nebo označíte jako „veřejné“ může být dále využito k různým interním analýzám, pro efektivnější cílení reklam – vlastně pro cokoli. Asi už tušíte, že sem spadají i různé sociologické průzkumy, se kterými automaticky souhlasíte, jakmile potvrdíte registraci. Můžete se tak i vy snadno stát nechtěným účastníkem kdejakého sociálně-inženýrského experimentu.
Nicméně, jestliže chce kdokoliv provést podobný experiment na lidech, musí mít nejdříve povolení od „IRB“ komise (Institutional review board). A je důvodné podezření, že výzkum začal ještě dříve, než byl oficiálně schválen.
Podle tiskového prohlášení univerzity Cornell byl experiment spuštěn dřív, než byl konzultován s IRB. Profesor Jeffrey Hancock – autor studie – začal pracovat s výsledky poté, co společnost Facebook ukončila celý experiment. Hancock měl tedy přístup pouze k výsledkům, jak říká zpráva; neboli – nebylo nutné schvalovat experiment u IRB, jelikož Hancock nebyl do prováděného výzkumu bezprostředně zapojen.
Později se studie dostala až k profesorce psychologie na Princetonské univerzitě – Suzaně Fiske, která provedla editaci práce před finální publikací. „Byla jsem znepokojena,“ popisovala své obavy serveru The Atlantic, „kontaktovala jsem autory, kteří mě ujistili, že studii schválila jejich místní komise IRB, a to na základě toho, že Facebook údajně manipuluje s příspěvky („feeds“) neustále.“
Tím ovšem příběh nekončí. Krátce na to, se vynořily další otázky: Především, jak byla studie u IRB komise konzultovaná. Adam Kramer – jeden z autorů experimentu a zaměstnanec společnosti Facebook – odkázal ve svém facebookovém příspěvku pouze na dlouhodobě vyvíjené „praktiky interních posudků“.
Poté server „The Atlantic“ znovu kontaktoval profesorku Fiske, která uvedla, že „komise IRB schválila výzkum jako ‚předběžně existující datovou sadu' pocházející údajně z Facebooku, kde proběhl posudek blíže nespecifikovaným způsobem.“ Z toho tedy vyplývá jediné: „Data zřejmě existovala ještě předtím, než byla podána žádost u komise IRB na Cornellské univerzitě,“ uvedla dále profesorka Fiske. Což nakonec potvrdila i tato univerzita. Profesorka Fiske poté označila tento výzkum za „otevřenou etickou otázku“.
Nejdůležitější otázka zní jinak
Kdo financoval celý „výzkum“? A tady je to zapeklitější, než by se mohlo zdát. Podle původní tiskové zprávy z Cornellské univerzity byl výzkum podpořen agenturou americké armády „Army Research Office“. Jenže tato informace byla později „korigována“ stručným vysvětlením, že projekt prý neobdržel žádné externí finanční zdroje.
Téměř okamžitě se ozval i profesor žurnalistiky na New Yorské univerzitě Jay Rosen, který tyto okolnosti označil za mimořádně podezřelé. „Proč mi to připadá podivné? Pokaždé, když byla má práce uvedena v tiskové zprávě newyorské univerzity, tak mi zúčastnění PR pracovníci ukázali návrhy a úzce se mnou spolupracovali. Zkrátka z důvodu, aby se špatně necharakterizovala školní práce,“ píše profesor Rosen.
„Takže máme jako věřit tomu, že profesor z Cornellské univerzity Jeffrey Hancock neviděl nebo nečetl tiskovou zprávu, ve které jsou jeho citace z výsledků studie, anebo máme věřit, že to sice četl, ale z nějakého důvodu přehlédl zmínku o tom, že byla financována americkou armádou,“ podivuje se Rosen.
Okolnosti jsou vskutku podezřelé. Skoro to vypadá, že výzkum „selhal“ na všech možných úrovních. Dokonce je kritizována i samotná vědecká metoda – přinejmenším – nespecifikovat vzorek uživatelů se zdá být velice zvláštní.
Podstatný závěr...
Kontroverzní experiment přinesl pozoruhodný závěr: Facebook má obrovský vliv na chování svých uživatelů a zdá se, že neexistuje dostatečná kontrola nad tím, co tato společnost provádí. Je v podstatě jasné, že tento sociálně-inženýrský experiment posloužil především společnosti Facebook k získání komplexnějších informací o chování uživatelů, aby bylo možné ještě více prodloužit jejich „sociální“ aktivitu nebo „životnost“, chcete-li.
Hry, aplikace, „lajky“, neustálý přísun nových příspěvků – to vše udržuje uživatele aktivní na hlavní stránce Facebooku. Slovo „virální“ tak získalo díky sociálním sítím zcela nový rozměr. Informace se nepřetržitě a nekontrolovaně šíří všemi směry a lidé jsou jimi nechtěně formováni. Jestliže má někdo moc nad takovým „přenosovým systémem“, má v podstatě i vliv na to, co si budou lidé myslet, či jak se budou cítit. Manipulativní potenciál je zkrátka obrovský.
Vědí to už i vlády. Je na místě otázka, jestli má navrhované vyšetřování autentickou povahu, či jde spíše o snahu získat trochu té kontroly i nad tímto médiem. Protože jeho síla tkví v jeho vlivu a jeho vliv je daný obrovským počtem uživatelů, ale i tím, že se domnívají, že právě oni mají moc nad sdíleným obsahem. To ale, jak se ukázalo, není tak úplně pravda.
